來源：中國經(jīng)營報

(相關(guān)資料圖)

本報記者 秦玉芳 廣州報道

產(chǎn)品介紹、配置顧問、炒股咨詢、投資教育……在直播業(yè)態(tài)日漸豐富的當下，越來越多的傳統(tǒng)金融機構(gòu)開始入局金融直播，競逐新一輪流量獲客入口。

與此同時，隨著金融主播的紛紛涌現(xiàn)，主播帶貨合規(guī)性、投顧服務(wù)能力等各方面問題接踵而至，成為金融機構(gòu)主播營銷布局面臨的重要挑戰(zhàn)。

有分析認為，金融產(chǎn)品不同于普通產(chǎn)品，在直播帶貨業(yè)態(tài)中對主播專業(yè)能力的門檻要求更高。未來，培養(yǎng)高素質(zhì)的主播團隊將是金融機構(gòu)布局直播領(lǐng)域的重中之重。此外，公域和私域服務(wù)體系的分層構(gòu)建，將會解決復雜產(chǎn)品難以進行直播銷售的難題。

金融直播進入簡單產(chǎn)品帶貨階段

近來，抖音、快手等頭部直播平臺的網(wǎng)民不難發(fā)現(xiàn)，各種開卡、貸款、買理財?shù)冉鹑谥辈?nèi)容出現(xiàn)得越來越頻繁。

在某銀行信用卡辦卡直播間里，一位青春靚麗的美女主播手持白金卡片，不停介紹著新卡的權(quán)益和申卡條件：“只要年滿18周歲，并有穩(wěn)定的工作收入來源即可申請，最高額度10萬元，最長免息50天，最快1天審批，具體授信額度以審批額度為準……”

在某民營銀行企業(yè)貸直播間里，身姿挺拔的男主播打出“新人最低年化利率3.6%，最高可借500萬元，最快1分鐘放款”的優(yōu)惠策略，點贊人數(shù)破萬。

從抖音注冊認證的機構(gòu)賬號情況看來，今年上半年，越來越多的銀行或銀行的業(yè)務(wù)部門進行直播營銷，甚至百萬點贊量的網(wǎng)紅賬號頻現(xiàn)，直播頻次也在快速升高。

例如，平安銀行2月~3月共直播15場，光大銀行僅5月份社?？ɑ菝穹潘椭辈?場，網(wǎng)商銀行3月至今涉及資金周轉(zhuǎn)相關(guān)內(nèi)容的直播80余場，寧波銀行“寧來花”企業(yè)號3月以來貸款產(chǎn)品、福利活動等各種主題直播80余場，微眾銀行2月份至今涉及微業(yè)貸等相關(guān)內(nèi)容的直播達120余場，中信銀行信用卡2月至今涉及辦卡的相關(guān)內(nèi)容直播200余場……

而在此之前，大眾對金融直播的認識，更多停留在股票走勢分析、資產(chǎn)配置建議、機構(gòu)品牌活動等范疇里。

某股份制銀行相關(guān)業(yè)務(wù)人士向《中國經(jīng)營報》記者表示，我們銀行去年開始就在做一些品牌展示類的活動直播，今年信用卡領(lǐng)域也在嘗試直播獲客，不過還是以專家講座的內(nèi)容為主，比如資產(chǎn)配置專家給投資者進行理財投資的配置建議等。

近兩年來，幾大直播平臺上，諸如理財專家講座、基金經(jīng)理分析、金融風險普及、機構(gòu)活動優(yōu)惠推介等直播不勝枚舉，且備受大眾及金融機構(gòu)青睞。抖音日前發(fā)布的一份《2022抖音財經(jīng)內(nèi)容生態(tài)》報告（以下簡稱“《報告》”）顯示，2022年抖音財經(jīng)興趣用戶最喜歡的創(chuàng)作者類型中，如基金經(jīng)理、保險代理人等金融從業(yè)者占比達28.8%。

財經(jīng)愛好者對財經(jīng)內(nèi)容的需求也在從股神、基神向存錢、看房、貸款轉(zhuǎn)變?！秷蟾妗凤@示，股票、房產(chǎn)、儲蓄、信用消費等成為2022年下半年內(nèi)容發(fā)布量同比增速最高的細分類別。

在需求驅(qū)動下，各種金融機構(gòu)企業(yè)號加速涌入直播平臺。根據(jù)《報告》，2022年12月，金融行業(yè)企業(yè)號數(shù)量較去年同期增長了35.5%，整體金融行業(yè)企業(yè)號去重粉絲數(shù)達1.1億。更多的金融機構(gòu)在看到同業(yè)正反饋后開始進入抖音，與億級用戶開展溝通和連接。這些金融行業(yè)企業(yè)號賬號在2022年也產(chǎn)生出了大量能夠提供給用戶使用信息的內(nèi)容。2022年12月，金融行業(yè)企業(yè)號發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量、用戶消費數(shù)據(jù)也都保持了較高速度的增長。

從機構(gòu)類別來看，銀行業(yè)企業(yè)號數(shù)量占比最高，征信機構(gòu)和證券機構(gòu)企業(yè)號數(shù)量增速更為顯著?！秷蟾妗凤@示，截至2022年12月企業(yè)號數(shù)量最多的金融細分行業(yè)為銀行業(yè)占比33.9%，其次是保險業(yè)占比17.7%。2022年，企業(yè)號數(shù)量增長最快的金融細分行業(yè)為征信機構(gòu)，同比增幅達107%；其次為證券業(yè)，同比增幅80.1%。

天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤指出，近年來，隨著金融科技蓬勃發(fā)展和客戶行為的深刻變革，各大金融機構(gòu)紛紛試水直播業(yè)務(wù)，希望以技術(shù)創(chuàng)新降低邊際成本、提升客戶服務(wù)體驗。目前，銀行直播帶貨的業(yè)務(wù)模式越來越多元化，不再局限于品牌營銷和扶貧直播，除了傳統(tǒng)的銷售金融產(chǎn)品、信用卡等服務(wù)外，還將一些特色產(chǎn)品和服務(wù)帶到直播間，比如股票、保險、外匯等金融產(chǎn)品，以及VIP專屬服務(wù)等。

金融行業(yè)數(shù)字化營銷運營實戰(zhàn)專家、《銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型：營銷與運營數(shù)字化》作者周承認為，直播是互聯(lián)網(wǎng)和快消品突破的方向，也成為傳統(tǒng)金融機構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的突破口。目前，銀行、券商等金融機構(gòu)面臨獲客難的問題，年輕客戶越來越不愿意到網(wǎng)點來，傳統(tǒng)金融機構(gòu)不得不通過直播、短視頻等渠道觸達這類目標客群?！敖鹑跈C構(gòu)直播吸引客戶主要通過三種方式：一是互動抽獎等活動；二是銀行、基金公司或券商投研團隊專家合作進行知識講座；三是進行一些分金融領(lǐng)域的直播，如高考專家講座等。鏈接年輕客群，是金融機構(gòu)積極布局直播和短視頻業(yè)務(wù)的重點。”周承如上表示。

高素質(zhì)的金融主播團隊是布局關(guān)鍵

隨著銀行、征信、保險、基金等金融機構(gòu)及金融主播涌入直播間，相關(guān)合規(guī)及適應(yīng)直播業(yè)態(tài)的管理體系等問題也隨之凸顯出來。

四川證監(jiān)局日前發(fā)布的一則行政監(jiān)管措施顯示，恒泰證券成都一營業(yè)部因員工在抖音直播中，通過收取打賞、感謝費等方式謀取不正當利益，被出具警示函。

今年3月，證監(jiān)會官網(wǎng)發(fā)布的一份行政處罰顯示，微博大V易偉通過微博進行薦股、預測股市行情、宣傳并出售投資服務(wù)，但未取得從事證券投資咨詢業(yè)務(wù)的核準，不具備證券投資咨詢從業(yè)資格及業(yè)務(wù)資質(zhì)，在被沒收違法所得的同時，被處以2000萬元罰款。

頻繁的罰單背后，也反映出越來越嚴重的金融直播帶貨模式下的合規(guī)問題。

郭濤強調(diào)，在金融嚴監(jiān)管的大背景下，目前銀行直播內(nèi)容以品牌營銷和扶貧直播為主。與普通實物商品相比，金融產(chǎn)品更加復雜，有嚴格的風險控制和投資者適當性管理要求，合規(guī)性問題更加突出。

郭濤還表示，在直播熱潮下，很多金融機構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)制度不完善的情況下倉促上馬直播帶貨，缺乏事前預防、事中監(jiān)控、事后追責的管控機制。

早在2020年10月，原銀保監(jiān)會消費者權(quán)益保護局就發(fā)布風險提示，提醒社會公眾注意甄別金融直播營銷廣告主體資質(zhì)，認真了解金融產(chǎn)品或服務(wù)重要信息和風險等級，防范直播營銷中可能隱藏的銷售誤導等風險。

上述風險提示指出，直播帶貨受到消費者尤其是年輕消費者的青睞，但有些金融產(chǎn)品相關(guān)的直播營銷行為存在風險隱患。由于直播平臺開設(shè)賬號基本無門檻限制，一些無資質(zhì)主體擅自開展金融產(chǎn)品直播營銷，涉嫌非法或超范圍開展金融營銷宣傳活動。有的直播平臺為吸引用戶，承諾在平臺充值后有高額收益并可隨時提現(xiàn)，存在異化為非法集資的風險。

此外，金融主播專業(yè)能力不足也成為當前金融直播業(yè)務(wù)面臨的一大挑戰(zhàn)。

根據(jù)2022年6月廣電總局、文化和旅游部印發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》要求，對于需要較高專業(yè)水平（如醫(yī)療衛(wèi)生、財經(jīng)金融、法律、教育）的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺進行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報備，直播平臺應(yīng)對主播進行資質(zhì)審核及備案。

周承表示，金融產(chǎn)品銷售涉及銀行理財、保險、基金、私募等各種板塊，目前部分金融機構(gòu)的主播甚至沒有拿全從業(yè)資格證，也沒有足夠?qū)I(yè)能力和豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)驗來應(yīng)對直播過程中客戶各種金融專業(yè)方面的個性化問題。

“金融直播對主播的綜合能力要求極高，目前多數(shù)金融機構(gòu)的主播年輕員工居多，在專業(yè)能力和實踐經(jīng)驗方面積累不夠，難以應(yīng)對不同客戶提出的專業(yè)問題。為此，大多數(shù)銀行直播盡量回避金融專業(yè)話題，以非金融主題活動為主，這樣的直播無法幫助銀行在客戶心目中樹立金融專業(yè)形象，這對銀行想要通過直播渠道實現(xiàn)價值型客戶的獲客和留存而言，沒有多大幫助，投入產(chǎn)出不成比例?！敝艹兄赋?。

周承還指出，金融產(chǎn)品與普通商品不同，賣家需要提前了解到客戶的風險承受能力，這在直播帶貨的模式下很難實現(xiàn)。“直播帶貨模式下，主播無法了解每一位客戶的風險承受能力，自然不能為客戶配置風險能力和資金流動性匹配的金融產(chǎn)品。這也意味著，信用卡、線上消費貸等簡單產(chǎn)品，可以通過直播實現(xiàn)直接銷售。基金等財富板塊復雜產(chǎn)品，難以通過直播帶貨實現(xiàn)客群適配和產(chǎn)品銷售?！?/p>

周承表示，對于財富板塊的復雜金融產(chǎn)品，需要公域、私域平臺工具的融合使用，通過公域流量平臺持續(xù)輸出內(nèi)容，打造專業(yè)IP，觸達并吸引精準的目標客戶，再通過私域流量平臺，為合適的客戶配置合適的產(chǎn)品。