出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜黃青春

(資料圖片)

題圖｜視覺中國

嗶哩嗶哩（下簡稱 B 站 ）正以一己之力嘗試一項(xiàng)顛覆行業(yè)共識(shí)的產(chǎn)品改進(jìn)。

6 月 26 日晚間，B 站 CEO 陳睿發(fā)表公司 14 周年主題演講，宣布 B 站將以“播放分鐘數(shù)”（用戶實(shí)際觀看視頻所花費(fèi)時(shí)間）代替目前的 “播放量”。

陳睿稱，平臺(tái)內(nèi)容越來越多，要在產(chǎn)品和技術(shù)上想辦法，改變用戶作出選擇的參考數(shù)據(jù)， “用戶實(shí)際觀看視頻所花費(fèi)的時(shí)間是一個(gè)更具參考價(jià)值的數(shù)據(jù)”——畢竟，那些“通過夸張的標(biāo)題和誘導(dǎo)性的封面吸引用戶點(diǎn)擊”的低質(zhì)視頻，往往會(huì)被用戶點(diǎn)開后迅速放棄。

與以往不同，B 站本次外顯“播放時(shí)長”的舉措在社交平臺(tái)的討論中斬獲壓倒式的支持。

之所以得人心很大程度上源于，即便播放量外顯在技術(shù)實(shí)現(xiàn)、用戶心智上是更主流、更成熟的做法，但當(dāng) B 站管理層意識(shí)到“播放時(shí)長”更能體現(xiàn)視頻質(zhì)量后，便下定決心去“變革”（去重、甄別中斷、倍速播放、重復(fù)播放、多設(shè)備觀看等復(fù)雜交互行為技術(shù)復(fù)雜度更高、投入成本更大）——這讓許多關(guān)心 B 站的朋友看到，陳睿依舊懷著求變的決心與魄力。

事實(shí)上，B 站近兩年因擴(kuò)張失序常被外界嘲諷與揶揄，但其沉浮 14 年依舊能站在互聯(lián)網(wǎng)聚光燈下，無論光明煊赫或是黯淡失色，市場(chǎng)評(píng)判的底層邏輯都不該再局限于標(biāo)榜或鄙視，而應(yīng)看到這個(gè)年輕人聚集的社區(qū)所蘊(yùn)藏的可能性。

陳睿刮“骨”療毒

不得不說，以“播放分鐘數(shù)”取代“播放量”是 B 站管理層繼Story-Mode 戰(zhàn)略后又一大膽嘗試——此舉不僅更適配 B 站多元化的內(nèi)容生態(tài)，還能精細(xì)化分區(qū)和內(nèi)容供給，在內(nèi)容廣度、深度上進(jìn)一步下探，帶來更細(xì)分垂類的用戶粘性。

事實(shí)上，長短視頻鏖戰(zhàn)本質(zhì)上是對(duì)于注意力的爭奪，而內(nèi)容的想象力早已不再局限于播放量——愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻分別于 2018 年、2019 年、2022 年打破了“唯流量論”的僵局，前臺(tái)不再顯示“播放量”數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)而由“熱度”取代（熱度以用戶討論度、互動(dòng)量、搜索行為、多維度播放等數(shù)據(jù)為衡量標(biāo)準(zhǔn)的綜合指標(biāo)），希望借此打破唯流量論帶來的“囚徒困境”式攀比。

這樣標(biāo)題黨、熱點(diǎn)以及玩梗的“高分低能”短內(nèi)容展示權(quán)重自然會(huì)降低，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則可以從“唯流量論”的泥潭抽身轉(zhuǎn)而獲得更多正向反饋，更充分向市場(chǎng)展示 B 站 UP 主基于內(nèi)容創(chuàng)作的思考及傳播價(jià)值。

此外，B 站將視頻播放量調(diào)整為“播放時(shí)長”更能展現(xiàn) B 站內(nèi)容的長尾效應(yīng)及用戶粘性——畢竟，短內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值顯然不如中、長優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高，這一調(diào)整會(huì)將更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推到臺(tái)前，進(jìn)一步帶動(dòng) B 站增值服務(wù)及品牌廣告收入，尤其差異化內(nèi)容很大程度上將影響廣告主的投放決策。

因?yàn)槿绻麊我圆シ帕繛楹诵闹笜?biāo)，B站與抖音、快手之于品牌的內(nèi)容勢(shì)能完全不在一個(gè)身位——抖音、快手以秒為單位的視頻與B站以分鐘為單位的視頻，在內(nèi)容消耗與用戶連續(xù)性上是兩種不同的場(chǎng)景，其商業(yè)效率僅靠 B 站激勵(lì)計(jì)劃難以彌合，必須將 B 站內(nèi)容價(jià)值以更高價(jià)值錨定與抖音、快手區(qū)隔開來。

播放分鐘數(shù)圖標(biāo)示例

等于說，B站試圖通過外顯“播放時(shí)長”提升用戶體驗(yàn)和用戶黏性，實(shí)現(xiàn)人群經(jīng)營與內(nèi)容經(jīng)營的雙向加持，進(jìn)而在用戶能力和內(nèi)容能力上拉動(dòng)品牌勢(shì)能的價(jià)值躍升——B 站的用戶資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)包括用戶與 UP 主的認(rèn)知性、心智性、品牌忠誠度以及后鏈路轉(zhuǎn)化等。

如果再進(jìn)一步，應(yīng)該將用戶播放時(shí)長修改成平均播放時(shí)長（即總播放時(shí)長除以總播放量），避免垂直受眾行為過度影響泛化用戶對(duì)視頻的判斷——只有盡可能將流量泡沫擠出來，更多好內(nèi)容才會(huì)涌現(xiàn)出來，這一改動(dòng)亦會(huì)對(duì)長期在抖音、快手等平臺(tái)卷不動(dòng)播放量的高質(zhì)量創(chuàng)作者帶來遷徙的誘惑。

此外，B 站作為中長視頻形態(tài)最豐富的平臺(tái)對(duì)品牌廣告具有稀缺優(yōu)勢(shì)（ B 站各個(gè)分類排行榜，絕大多數(shù)熱門視頻均落在 1 ~ 30 分鐘的時(shí)間段內(nèi)）——它兼有平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，又是少見的具有品牌影響力的內(nèi)容平臺(tái)。

值得注意的是，6 月 29 日 B 站發(fā)布內(nèi)部郵件稱，將整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)，成立新的一級(jí)部門“交易生態(tài)中心”，由 COO 李旎（Carly）兼任負(fù)責(zé)人，旨在加強(qiáng)公司在商業(yè)化交易方面的基建；與此同時(shí)，原“電商事業(yè)部”更名為“會(huì)員購事業(yè)部”，繼續(xù)專注 ACG 人群的二次元衍生品需求。

此外，接近 B 站人士向虎嗅表示，B 站管理層計(jì)劃在 2023 年加強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)體系，通過提高算法基礎(chǔ)設(shè)施效能進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，為廣告主提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和投放依據(jù)；同時(shí)，B 站將整合游戲聯(lián)運(yùn)、游戲廣告及游戲內(nèi)容三支隊(duì)伍，為游戲廠商提供更體系化的服務(wù)，提升游戲內(nèi)容到游戲下載的整體分發(fā)效率。

即便抖音、快手轉(zhuǎn)頭想進(jìn)一步通過內(nèi)容搶 B 站的廣告份額，但中、長視頻與短視頻的生產(chǎn)邏輯完全不同。短視頻在制作上更輕、傳播更快、認(rèn)知門檻相對(duì)更低，而中視頻內(nèi)容深度是短視頻不能比擬的，在內(nèi)容生態(tài)屬于錯(cuò)位競(jìng)爭，就像 Youtube 雖然會(huì)受 TikTok 影響，但 TikTok 不能代替 Youtube。

而且，中、長視頻生態(tài)無法通過平臺(tái)補(bǔ)貼和流量扶持徹底打通，西瓜視頻重金挖走巫師財(cái)經(jīng)、敖廠長，兩者后續(xù)發(fā)展受阻就是例證——背后原因不難理解，產(chǎn)品基因與社區(qū)氛圍的巨大差異會(huì)決定創(chuàng)作土壤，也就是俗話說的“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。

從這個(gè)層面出發(fā)，平臺(tái)的價(jià)值極大決定了創(chuàng)作者的創(chuàng)造力，再好的創(chuàng)作者換到另一個(gè)環(huán)境也可能出現(xiàn)“水土不服”的情況。

值得一提的是， 隨著 Z 世代群體消費(fèi)力覺醒，年輕人有 PGC 甚至泛 UGC 視頻需求時(shí)，B 站始終是首選——B 站已完成流媒體向泛生活平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，這里是年輕人追劇、學(xué)習(xí)、看鬼畜、動(dòng)漫、二次元的入口，不僅能規(guī)避興趣差異產(chǎn)生的誤解，且興趣紐帶形成的社區(qū)歸屬感更強(qiáng)。

陳睿在周年慶直播上透露，截止今年一季度末，B 站的 PUGC 中、長視頻約占整體播放量的 70%，且同比增速依舊保持在 26% 以上；此前亦有數(shù)據(jù)顯示，視頻平臺(tái)中 B 站獨(dú)占內(nèi)容達(dá)到 45%，等于說 B 站接近一半的內(nèi)容在各大視頻渠道中獨(dú)一檔，別的平臺(tái)看不到。

不過，挑戰(zhàn)行業(yè)共識(shí)是一種勇氣也擔(dān)負(fù)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

首先，播放量長期以來是衡量視頻價(jià)值的重要指標(biāo)，也是 UP 主視頻對(duì)比的數(shù)值參照，這一改動(dòng)會(huì)影響到用戶拉新，畢竟在用戶習(xí)慣適應(yīng)上存在差異性，因此被質(zhì)疑是“因噎廢食”、逆勢(shì)而變，尤其陳睿要實(shí)現(xiàn)“2023 年 4 億 MAU(月活躍用戶數(shù))”、“ 2024 年盈虧平衡”兩個(gè) Flag 更需跑起來，怎么能減速呢？

其次，投稿增長可能會(huì)帶來一定的波動(dòng)，播放時(shí)長取代播放量一定程度上剝奪了部分更低門檻、更樸素創(chuàng)作者展示自己視頻受到粉絲歡迎程度的權(quán)力——要知道，并非每個(gè) UP 主都具備體系化的拍攝、剪輯、后期制作能力。

最后，外顯播放量使得此前商業(yè)決策參照體系面臨重塑，雖然廣告主后臺(tái)依然能看到商單播放量等數(shù)據(jù)，短期內(nèi)不太會(huì)影響廣告主的決策，但后續(xù) B 站還必須持續(xù)調(diào)整應(yīng)對(duì)新標(biāo)準(zhǔn)，而市場(chǎng)詬病的 B 站 UP 主變現(xiàn)壓力依舊懸而未決。

B站為何不按套路出牌？

或許，外界會(huì)不解 B 站為何必須進(jìn)行“變革”，陳睿又為何以雷霆之勢(shì)推動(dòng)“播放時(shí)長”取代“播放量”的產(chǎn)品改進(jìn)？

事實(shí)上，如果要拎出一個(gè)常被輿論放大審視的互聯(lián)網(wǎng)新貴，字節(jié)跳動(dòng)之外，想必 B 站會(huì)是高票候選者——它一邊困在持續(xù)虧損、破圈失序的焦慮中被市場(chǎng)唱衰；一邊以中、長視頻的基本盤緊緊吸引著年輕人及市場(chǎng)的目光。

但在視頻行業(yè)競(jìng)爭格局上，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)在完播率和瀏覽量上天然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其對(duì) B 站的沖擊遠(yuǎn)比外界看到的要猛烈。

據(jù)《 2023 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示：截至 2022 年 12 月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá) 10.4億，泛網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為 7274.4 億元，較 2021 年增長 4.4% ；其中，短視頻領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模為 2928.3 億，占比 40.3%，是產(chǎn)業(yè)增量的主要來源。

這背后，視頻平臺(tái)成為動(dòng)輒數(shù)億 DAU（日活躍用戶數(shù)）的內(nèi)容供給端，信息高度濃縮的視頻模式顛覆了圖文時(shí)代的慢節(jié)奏，用戶需求正悄然進(jìn)行一場(chǎng)迭代。

一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使網(wǎng)友獲取信息的效率越來越高，其對(duì)視頻內(nèi)容密度需求也越來越高，而年輕用戶更喜歡個(gè)性化表達(dá)、個(gè)性化推薦，對(duì)娛樂內(nèi)容的差異化要求更高?；诖?，智能推薦重塑了內(nèi)容分發(fā)邏輯，用戶注意力被算法裹挾著向抖音、快手遷徙。

另一方面，信息爆炸使得信息甄選難度陡升，疊加當(dāng)下工作、生活的過度內(nèi)卷，時(shí)間對(duì)用戶變得越來越重要，他們更愿意犧牲一些體驗(yàn)換取更便捷的娛樂方式——于是，碎片化的娛樂需求、在線社交行為的激增，替短視頻野蠻生長鋪好了“溫床”。

深層原因還在于，短視頻反饋機(jī)制的成癮性。美國心理學(xué)博士亞當(dāng)·奧爾特（Adam Alter）在《欲罷不能》一書中明確指出，產(chǎn)品可以通過積極反饋機(jī)制的 6 個(gè)方面讓用戶上癮——設(shè)定誘人目標(biāo)、必不可少的反饋、讓人毫不費(fèi)力就感覺進(jìn)步、給予逐漸升級(jí)的挑戰(zhàn)、營造未完成的緊張感、增加令人癡迷的社會(huì)互動(dòng)——它們環(huán)環(huán)相扣，直至成癮。

于是，面對(duì)席卷而來的短視頻浪潮 B站順勢(shì)而為，于 2020 年開始測(cè)試豎屏播放，并持續(xù)加大 Story-Mode （單列信息流短視頻內(nèi)容）內(nèi)容滲透，其亦成為 PUGV / OGV 直播與 OTT 大屏場(chǎng)景之外的重要補(bǔ)充場(chǎng)景。

與此同時(shí)，在抖音、快手生態(tài)卷不動(dòng)的一批短視頻創(chuàng)作者開始向 B 站遷徙，@朱一旦的枯燥生活、@山城小栗旬的理發(fā)日記、@帥農(nóng)鳥哥、@吳彥祖禿頂版均是 B 站豎屏演化過程中脫穎而出的 UP 主。

虎嗅獲悉，2022 年豎屏視頻在首頁入口流量整體占比已超 12%，如今 B 站新用戶默認(rèn)界面已從原先點(diǎn)選推薦頁改為豎屏模式，然而將中、長視頻與短視頻混入同一推薦池，短視頻從完播率到點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)達(dá)數(shù)據(jù)均占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

筆者退出 B 站賬號(hào)刷新出來的兩屏內(nèi)容，豎屏形式占比很高

然而，僅兩年時(shí)間，無論 PUGV 還是 OGV （專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）正持續(xù)被平庸甚至庸俗的短視頻搶奪流量，本身就是一種對(duì)內(nèi)容生態(tài)的反噬與撕扯。

以 2023Q1 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，B 站日均視頻播放量達(dá) 41 億次，同比增長 37%。其中，Story-Mode 豎屏視頻日均播放量同比增長 82%，且隨著 Story-Mode 的滲透率提升，單用戶日均觀看視頻達(dá)到 44 個(gè)。

最直觀的影響則表現(xiàn)在，B 站首頁“熱門”頻道被高播放量作品霸榜已是常態(tài)，受“唯播放論”的影響，每周必看榜單不乏“百萬播放”標(biāo)識(shí)的視頻，其中不乏靠標(biāo)題、封面吸引點(diǎn)擊的“高分低能”（高播放、低質(zhì)量）、“拼量不拼質(zhì)”視頻持續(xù)蠶食高質(zhì)量中、長視頻的曝光流量。

置身 B 站內(nèi)容生態(tài)的 UP 主也難免被熱點(diǎn)推著出快視頻，這對(duì)其心力無疑是一種巨大消耗；甚至，一些 Story-Mode 一股“抖音味”夾帶“硬廣軟推”，非常影響用戶體驗(yàn)——源于此，Story-Mode 始終無法得到 B 站老用戶認(rèn)可。

B站采用前臺(tái)播放量計(jì)算權(quán)重的推薦方法，熱門視頻中能看到“百萬播放”標(biāo)簽

這也說明，“唯播放量論”已被證實(shí)不太適合當(dāng)下 B 站的內(nèi)容篩選機(jī)制，尤其在價(jià)值評(píng)判和算法迭代上，內(nèi)容生態(tài)更應(yīng)該積極推動(dòng)中、長優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的呈現(xiàn)，而非徒有播放量的熱點(diǎn)短視頻——畢竟，B 站的核心盤是番劇、鬼畜等內(nèi)容，但 Story-Mode 增長多是生活區(qū)內(nèi)容，這些內(nèi)容抖音、快手也有，并未形成壁壘。

面對(duì)如此棘手的局面，曾有聲音建議 B 站可以將短視頻與長視頻進(jìn)行分割，給短視頻設(shè)立獨(dú)立入口，但此法“治標(biāo)不治本”；于是，B 站管理層才毅然選擇了一種更為決絕的變革——選擇在前臺(tái)將以“播放分鐘數(shù)”代替目前的 “播放量”。

順著這個(gè)思路去審視陳睿的“改革”，除了能一定程度上平衡短視頻對(duì)中、長視頻的流量擠占，進(jìn)一步扶持“高質(zhì)量長視頻”外，還能加速 B 站中、長視頻內(nèi)容生態(tài)的凈化——同一個(gè)大的流量池里，標(biāo)題、封面很大程度上影響著推流滾雪球，標(biāo)題黨和擦邊內(nèi)容可以通過播放量吃到不少流量紅利，而陳睿主導(dǎo)“播放時(shí)長”取代“播放量”后，貨不對(duì)板的標(biāo)題、封面對(duì)視頻的加持不再具有一錘定音的決定性作用。

當(dāng)然，B 站“播放分鐘數(shù)”取代“播放量”會(huì)引發(fā)怎樣的蝴蝶效應(yīng)？這一舉措能否解決當(dāng)下 B 站凸顯的問題，還需要更長的時(shí)間來驗(yàn)證。

PS: 你看好 B 站以“播放時(shí)長”取代“播放量”這一改動(dòng)嗎？

#我是虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組副組長黃青春，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com